Karriere Handel

Den Kamm zum Shampoo legen

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Category Manager gruppieren Produkte nach Kundenbedürfnissen. Bewerber müssen Marketing- und Statistikkenntnisse mitbringen, aber auch diplomatisch und kommunikationsfähig sein.

Konsumgüter, Handel, Category Manager

Manchmal ist es ganz einfach: Wer sich eine Haarfarbe in den Einkaufskorb legt, möchte vielleicht auch noch ein Pflegeshampoo und einen Kamm kaufen. Oder wer im Sommer zur Grillsaison Frischfleisch aus der Kühltheke nimmt, greift womöglich auch zu Dip und Einweggrill. Zwar haben die Produkte einzeln gesehen wenig miteinander zu tun – dennoch ist es sinnvoll, dass der Kunde sie beieinander auffindet. Hier kommt der Category Manager, oder auf Deutsch Warengruppenmanager, ins Spiel.

Ein Category Manager kümmert sich darum, dass Produkte, die aus Sicht der Kunden zusammengehören, auch geschlossen auffindbar sind. So werden für den Käufer die Wege beim Einkauf verkürzt und möglichst viele Impulskäufe ausgelöst. Zudem entwickelt ein Category Manager Strategien für die Zusammensetzung eines Sortiments: Beispielsweise sollte ein Supermarkt in einer wohlhabenden Wohngegend vielleicht mehr französische Weine anbieten als in einem wirtschaftsschwachen Viertel. Und die städtische Filiale nahe einer U-Bahn-Station benötigt womöglich ein größeres Frühstücks- und Fertiggerichtsortiment als das Geschäft auf dem Land. Zudem sind die Wünsche und Gewohnheiten im Ausland andere als in Deutschland.

Dahinter stecken die Überlegungen der Händler und Produzenten, wer eigentlich ihre Kunden sind, wie ihre Bedürfnisse aussehen und wie sie sie am besten erreichen können. Um das herauszufinden, muss der Category Manager sich auch mit Marktforschung auseinandersetzen. Wie viel Prozent seines Einkommens gibt ein durchschnittlicher Konsument für ein Produkt aus? Wie oft kauft der Kunde ein? Wann und zu welchem Preis geht er lieber zum Wettbewerber? Umfragen und Warenkorbanalysen von Marktforschungsinstituten helfen, die nötigen Daten für diese Fragestellungen zu gewinnen.

Wer als Category Manager arbeiten möchte, muss sich diese Daten für seine Arbeit anschauen und auswerten. Es liegt daher nahe, dass Bewerber sicher mit statistischen Daten umgehen, sich mit Excel auskennen und analytische Fähigkeiten mitbringen müssen. Auch Kenntnisse in Marketing und Marktforschung sind von Vorteil. Am ehesten treffen diese Eigenschaften auf Studenten der Betriebswirtschaftslehre zu, doch auch Bewerber mit Hintergründen aus Marketing und Handel sind gerne gesehen.

Handshake, Business, Vertrieb

Kein reiner Schreibtischjob

Dabei verbringt ein Category Manager nur einen Teil seiner Arbeitszeit mit der Auswertung von Daten am Schreibtisch. Er muss mit Handelspartnern sprechen, Sortimente vor Ort analysieren sowie eine optimale Vertriebsstrategie ausarbeiten, präsentieren und umsetzen – Category Manager sind somit auch viel unterwegs. Dabei zählen diplomatisches Gespür und eine gute Kommunikationsfähigkeit zu den gefragten Eigenschaften.

Handelsketten, Konsumgüterhersteller und E-Commerce

Denn Category Manager arbeiten sowohl bei großen Handelsketten wie beispielsweise Rewe, Edeka oder Obi als auch bei Konsumgüterherstellern wie L’Oreal, Ferrero oder Henkel. In beiden Fällen muss der Category Manager sich jeweils auch mit der anderen Seite auseinandersetzen. Denn während Handelsketten ihr Sortiment optimal auf die Kundenbedürfnisse zuschneiden wollen, ist es vielleicht eher im Interesse des Herstellers, seine Produkte besonders auffällig präsentiert zu wissen.

Nicht nur der Einzelhandel setzt auf Category Management. Auch der Versandhandel und der E-Commerce haben sich dem Thema verschrieben. Insbesondere für Onlineshop-Betreiber kann es eine Herausforderung sein, die gesamte Produktpalette übersichtlich und auf einen Blick zu zeigen, denn oft passt das Angebot nur auf einen Bildschirmausschnitt. Wird der Kunde hier nicht binnen weniger Sekunden angesprochen, verlässt er die Webseite wieder.

Doch egal für welches Unternehmen der Category Manager am Ende arbeitet - die Interessen bedingen sich auch gegenseitig: Die Händler nutzen bekannte Marken großer Hersteller als Orientierungsanker in einer bestimmten Produktkategorie. Und den Herstellern nützt das schönste Produkt nichts, wenn es im Supermarkt oder im Onlinehandel im falschen Umfeld präsentiert wird. Letztlich ist das Ziel, den Umsatz einer Produktkategorie als auch eines bestimmten Produkts zu steigern. Category Manager sind daher immer auch Mittler zwischen Händlern und Herstellern. Sie nehmen die Funktion eines Beraters ein – egal für welche Seite sie arbeiten.

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