Gebot zur Produktdifferenzierung

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Denken in Lösungen ist das Gebot der Stunde

Oliver Wyman European Truck Customer 2010 Kunden verstehen

Auch produktbezogene Themen erfüllen die Hersteller gut, sei es der Kabinenkomfort oder seien es die Motoren. Allerdings rücken neben dem Fahrzeug selbst zunehmend andere Kriterien in den Vordergrund, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Für die OEMs stellt sich damit die Herausforderung, sich über Lösungsangebote zu differenzieren und so den Kunden langfristig an sich zu binden.

Ein Beispiel für ein Lösungsangebot zur Erhöhung der Verfügbarkeit sind Mobilitätsdienstleistungspakete. Die Verfügbarkeit der Fahrzeuge wird zunehmend wichtiger, Störungen im Fahrbetrieb sind kostspielig. Um die Zufriedenheit ihrer Kunden zu verbessern, haben die Hersteller nicht nur die Zuverlässigkeit ihrer Fahrzeuge zu erhöhen, sondern zugleich dafür zu sorgen, dass im Fall einer Panne die Reparatur schnell und gut erfolgt, sodass die Ausfallzeit gering bleibt. Dazu gilt es, ein dichtes Servicenetz zu knüpfen – gegebenenfalls via Kooperationen mit anderen Herstellern oder unabhängigen Spezialisten –, um kurze Standzeiten und somit eine optimale Fahrzeugverfügbarkeit zu gewährleisten. Auf diese Weise könnten sich die Hersteller auch im Wettbewerb mit freien Anbietern behaupten, der an Intensität zuletzt deutlich zugenommen hat. Nach Kundenangaben werden derzeit 3 immerhin rund 40 Prozent aller Mobilitätsdienstleistungen von unabhängigen Anbietern bezogen.

Bislang aber können die Hersteller mit hochwertigen Zusatzdienstleistungen weder in Deutschland noch in West- und Osteuropa punkten. Dazu zählen sowohl Mobilitätsgarantien, die den Geschäftsbetrieb der Kunden absichern könnten, als auch Ersatzfahrer, Kurzzeitvermietung, Flottenmanagement oder Versicherungen. Diese Angebote der OEMs werden von den Kunden als Mehrwert bislang nicht ausreichend wahrgenommen. Hier müssen die Hersteller deutlich an ihrer Kommunikation arbeiten. Darüber hinaus stehen sie in der Pflicht, die häufig komplexen und unübersichtlichen Preisstrukturen zu überprüfen und die Anforderungen der unterschiedlichen Kundensegmente zu berücksichtigen. Die Hersteller sind zudem gefordert, künftig weniger in Produkten als vielmehr in Kundenlebenszyklen und Lösungen zu denken. „Dies macht auch organisatorische Veränderungen notwendig“, so Wandres. „Nur wenn alle Einzelbereiche vom Fahrzeugverkauf über Werkstattangebote bis hin zu Zusatzdienstleistungen intelligent und kundenorientiert zusammenspielen, lässt sich der Kundenwert optimieren.“

Oliver Wyman European Truck Customer 2010 Differenzierung

Regionale Bedürfnisse berücksichtigen

Bei der Ausrichtung des Angebots auf die unterschiedlichen Kundensegmente dürfen die regionalen Besonderheiten nicht außer Acht bleiben. Zwar ähneln die für den Kaufentscheid wichtigsten Kriterien in Deutschland jenen in West- und Osteuropa. In beiden Regionen aber sind auf den vorderen Plätzen der Top Ten mehr fahrzeugrelevante als werkstattbezogene Themen zu finden. In Osteuropa hat vor allem der Kaufpreis mit Platz drei ein hohes Gewicht, wohingegen er in Deutschland als Einzelkriterium nicht mehr unter den Top Ten rangiert.

Gerade die osteuropäischen Kundenbedürfnisse besser zu bedienen, wird für die westeuropäischen OEMs zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor. Denn während sie sich in einem strukturell mittlerweile weitgehend gesättigten westeuropäischen Markt über die Jahre ihre Marktpositionen gesichert haben, bietet der stark wachsende osteuropäische Markt Raum zur Expansion. Die Marktanteile sind noch nicht so fest verteilt wie in Westeuropa. Keiner der westeuropäischen Player hat bislang einen dominanten Marktanteil. Zudem ist der Wettbewerb zwischen osteuropäischen Incumbants und westeuropäischen sowie asiatischen Herstellern in vollem Gange. Für die westeuropäischen OEMs sind die räumliche Nähe zu Osteuropa und die zum Teil vergleichbaren Kundenstrukturen wichtig. Dies macht es den westeuropäischen Herstellern leichter, sich mit ihrem Fahrzeugportfolio und ihren Services erfolgreich in Osteuropa zu etablieren.

Voraussetzung dafür aber ist, Angebote zu entwickeln, die auf die spezifischen Anforderungen perfekt zugeschnitten sind. „Das gesamte Leistungsspektrum ist zwingend kundenorientiert auszugestalten“, betont Kelp. „Dies gilt in Bezug auf einzelne Kundensegmente ebenso wie in regionaler Hinsicht. Gewinnen werden diejenigen Hersteller, die ein überlegenes Verständnis der Kundenbedürfnisse haben und effiziente Strukturen schaffen, um maßgeschneiderte, leicht verständliche Lösungspakete zu schnüren.“

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Inhalt

  1. Einleitung: Vollgas in Richtung Kunde
  2. Gebot zur Produktdifferenzierung
  3. Fazit

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