Beispiel Case: Consumer Goods – Windeln

Natürlich fehlt dir hier eine Vielzahl an Informationen. Es wird nicht von dir verlangt, mit detailliertem Wissen über die verschiedensten Märkte, Produkte und Unternehmen ins Gespräch zu gehen. Was von dir gefordert wird ist, dass du weißt, an welchen Stellen dir Informationen fehlen, und dass du gezielt nach diesen fragst, um den Case zu lösen.

Um strukturiert zu analysieren, wo die Ursache des Problems liegt, eignet sich das Konzept der Value Chain nach Porter. Die Value Chain Analyse untersucht – wie der Name schon vermuten lässt – die Prozesse entlang der Wertschöpfungskette. Du analysierst also die Prozesse Beschaffung, Produktion, Marketing & Vertrieb, Distribution und Service. Lass den Interviewer deinen Gedanken folgen: 

“Um herauszufinden, warum die Boy’s & Girl’s Windeln vom Markt genommen werden mussten, möchte ich gerne eine Analyse der Wertschöpfungskette durchführen. Ich möchte die Prozesse für Boy’s & Girl’s Windeln miteinander vergleichen, um zu sehen, in welchem Unterschied der Problemfaktor liegt.”

Entlang der Wertschöpfungskette

Du überlegst einen Moment, und fragst dich, ob für Boy’s & Girl’s Windeln anderes Material beschafft werden muss als für Unisex-Windeln. Du fragst den Interviewer:

“Liege ich richtig in der Annahme, dass für Boy’s & Girl’s Windeln dieselben Rohstoffe wie für Unisex-Windeln beschafft werden müssen? Im Beschaffungsprozess gibt es doch keine Unterschiede, richtig?“

“Richtig, der Beschaffungsprozess ist derselbe geblieben. Der Produktionsprozess ist natürlich verändert worden, um die Differenzierung der Windeln zu ermöglichen. Doch es sind keine nennenswert höheren Kosten angefallen, so dass wir auch diesen Bereich ausklammern können. Auf welchen Bereich würden Sie Ihre Betrachtung weiter fokussieren?”

Dir bleiben die Bereiche Marketing & Vertrieb, Distribution und Service. Da der Interviewer bereits in der Eingangsfrage erwähnt hat, dass die neuen Produkte von den Kunden akzeptiert worden sind, kann es sich auch nicht um ein Marketing-Problem handeln. Auch den Service würdest du ausschließen, denn Windeln sind ein Produkt, bei denen es weder Garantie gibt noch ein aufwändiges After-Sales-Marketing notwendig ist, wie zum Beispiel bei teuren Gütern wie Autos.

“Marketing-Probleme scheint es nicht gegeben zu haben. Wie Sie bereits sagten, stieß das neue Produkt auf Akzeptanz bei den Konsumenten, da die geschlechtsspezifischen Windeln tatsächlich einen Mehrwert erzeugt haben. Auch den Service-Bereich halte ich nicht für relevant. Ich möchte daher die Distribution genauer betrachten.”

Durch gezieltes Nachfragen und sinnvolle Überlegungen ersparst du dir eine zu ausschweifende Analyse und vermeidest, dich zu verzetteln. Nun kannst du dich auf den Bereich Distribution fokussieren.

Case Study Beispiel Windeln: Lösung

Logistische Probleme wird es sicherlich auch nicht gegeben haben. Die Differenzierung in Windeln für Jungs und Mädchen führt nicht zu einer veränderten Packungsgröße, lediglich der Inhalt ändert sich. Die Ursache des Problems liegt im Handel: die Packungsgröße. Windeln sind sehr sperrige Produkte und Regalfläche in den Verbrauchermärkten ist knapp und somit teuer. Der Hersteller wird also – obwohl er nun zwei verschiedene Produkte anbietet – nicht automatisch die doppelte Regalfläche zur Verfügung haben. Es ist realistisch, dass er die bereits vorhandene Fläche nach Boy’s and Girl’s Windeln aufteilt, was bedeutet, dass von einer Produktart nur halb so viel Ware im Handel vorhanden sein kann.

“Das Problem ist die knappe und teure Regalfläche im Handel. Gehen wir davon aus, dass der Hersteller aus Kostengründen keine doppelte Regalfläche zur Verfügung hat, so haben wir verglichen mit Unisex-Windeln jeweils nur halb so viel Ware je Produktart im Verkauf. Das Regal ist somit schneller leer. Wenn der Konsument Girl’s Windeln kaufen möchte, diese aber ausverkauft sind, wird er nicht Boy’s Windeln kaufen, sondern zu einem Unisex-Konkurrenzprodukt greifen. Dadurch lässt sich ein Umsatzrückgang und die folgende Einstellung des Produktes erklären.”

Case Study Anschlussfrage: Marktschätzung

“Das ist ein wirklich sehr gutes Ergebnis. Doch lassen Sie mich eine weitere Frage stellen: Wie groß schätzen Sie das Marktvolumen für Baby-Windeln in Deutschland?” 

Hier geht es wieder um eine Marktgrößenschätzung innerhalb eines Business Cases. Dies ist nicht selten, also sei flexibel und schalte schnell auf diese neue Fragestellung um! Um das Marktvolumen zu erreichen, musst du die Anzahl der jährlich in Deutschland verwendeten Windeln mit dem durchschnittlichen Preis einer Windel multiplizieren. Beide Faktoren müssen geschätzt werden:

“Als erstes möchte ich die Anzahl der jährlich verwendeten Windeln ableiten. Dazu treffe ich folgende Annahmen:

• Ein Baby benötigt in den ersten Monaten vielleicht sechs Windeln am Tag. Später vielleicht fünf oder auch nur vier. Ich gehe also von durchschnittlich fünf aus.
  
• Ich muss wissen, wie lange ein Kleinkind Windeln trägt. Als durchschnittliches Alter, in dem ein Kind “trocken” wird, nehme ich 2,5 Jahre an.
  
• Den Anteil der Altersklasse “Neugeborene bis 2,5-Jähre” schätze ich auf 2,5% der Gesamtbevölkerung und erhalte somit eine Größe von 2 Mio. (80 Mio. x 0,025).
  
• Da der Anteil an Personen in Deutschland, die Stoffwindeln verwenden, eher sehr gering ist, nehmen wir weiterhin an, dass alle Babys mit Einweg-Windeln gewickelt werden.