Beispiel Case: Ebner Stolz Management Consultants

Bewerber: Als erstes möchte ich die Produktionsmengen des chinesischen Unternehmens mit der Größe des US-amerikanischen Marktes für Neu- bzw. Gebrauchtwagen vergleichen. Dadurch kann ich die relative Größe der Produktionsmenge einordnen und ein Gefühl dafür entwickeln, ob der Plan realistisch ist. Wenn ich den avisierten Marktanteil eingeordnet habe, dann möchte ich die Dynamik der amerikanischen Automobilindustrie diskutieren und überlegen, ob und wie das chinesische Unternehmen einen Markteintritt gestalten sollte. 

Fangen wir mit der Produktionsmenge an. Angenommen, ein Fahrzeug wird mit vier Aluminiumfelgen ausgestattet, das Ersatzrad wird aus einem billigeren Material gefertigt. Daraus folgt, dass unser Klient für zwei Millionen Fahrzeuge Aluminiumfelgen produziert. 80% von zwei Millionen entsprechen Felgen für 1,6 Millionen Fahrzeuge, die in den USA abgesetzt werden sollen. Nun die Frage, wie groß ist der US-Markt für Neuwagen und wie groß ist der Markt für Gebrauchtwagen bzw. für wie viele Gebrauchtwagen werden Aluminiumfelgen gekauft?

Interviewer: Ungefähr 17 Millionen Fahrzeuge werden in den USA jährlich produziert. Davon werden 70% mit Aluminiumfelgen ausgestattet. Ungefähr 10% aller gekauften Gebrauchtwagen, die weniger als fünf Jahren alt sind, werden mit Aluminiumfelgen ausgerüstet.

Bewerber: Also werden ungefähr 12 Millionen Neuwagen im Jahr mit Aluminiumfelgen verkauft. Wie viele Gebrauchtwagen werden jährlich verkauft?

Interviewer: Der Markt ist ungefähr 85 Millionen Fahrzeuge groß, davon sind etwa 24 Millionen Fahrzeuge unter fünf Jahre alt

Bewerber: Ich verstehe, dann entspricht der US-Markt für Aluminiumfelgen bei Gebrauchtwagen ungefähr 2,4 Millionen Fahrzeugen. Im Vergleich zu der geplanten Exportmenge von Felgen des chinesischen Unternehmens für 1,6 Millionen Fahrzeuge entspricht das einem Marktanteil von 66,6%. Das erscheint unrealistisch bei einem sicherlich sehr fragmentierten Markt. Unser Mandant sollte sich also primär um den Markt für Neuwagen bemühen. Wie beziehen die großen Hersteller die Aluminiumfelgen für Ihre Fahrzeuge?

Interviewer: Das ist eine gute Frage. Die meisten Hersteller wählen einen Zulieferer für Aluminiumfelgen für die gesamte Lebensdauer des Modells aus. Die Zulieferer werden zumeist 24 Monate vor Produktionsstart eines neuen Modells ausgewählt und es gelten sehr strenge Qualitätsanforderungen.

Bewerber: Ich würde annehmen, dass zu den 24 Monaten mindestens noch einmal 12 Monate zusätzlich notwendig wären, um überhaupt für den Einkauf eines US-Herstellers zugelassen zu werden.

Interviewer: Das erscheint als Annahme plausibel.

Bewerber: Das würde bedeuten, dass unser Mandant frühestens in drei Jahren Aluminiumfelgen an einen US-Hersteller liefern könnte. Da unser Mandant jedoch schon in den nächsten 12 Monaten voll produzieren will, erscheint das keine Handlungsoption zu sein. Warum will unser Mandant nicht auch andere Märkte betrachten wie beispielsweise den Europäischen?

Interviewer: Darüber hat unser Mandant auch schon nachgedacht. Angenommen, sie wollen unbedingt nur in die USA liefern. Was für Möglichkeiten gibt es noch?

Bewerber: Angenommen, unser Mandant kann zu deutlich günstigeren Kosten produzieren als die meisten Zulieferer in den USA. Es sollte also möglich sein, die Produktionskapazität zumindest teilweise einem USZulieferer anzubieten und als Lohnfertiger zu arbeiten.

Interviewer: Das ist eine Möglichkeit.

Bewerber: Das wird vermutlich weniger lukrativ sein, als direkt an einen Hersteller oder an den Endkunden zu liefern, da unser Mandant seine Marge mit dem US-Zulieferer teilen muss. Aber das könnte eine effiziente Möglichkeit für den Markteintritt in die USA sein.

Interviewer: Sehr gut! Das ist genau, was das chinesische Unternehmen getan hat.