Beispiel Case: Retail Cashback

Schritt 1: Klärung des Begriffs »Cashback-System«

Sollte dir nicht klar sein, was das Cashback-System ist, frag auf jeden Fall deinen Interviewer. Dieser wird dir antworten, dass sich in England Kunden beim Einkaufen mit einer Debit Card (Bankkarte, ähnlich der in Deutschland) Geld auszahlen lassen können, welches zusätzlich zum Wert ihres Einkaufs abgebucht wird. Wenn ein Kunde einen Einkauf von 20 Pfund tätigt und zusätzlich 20 Pfund in bar ausgezahlt bekommt, wird seine Debitkarte mit genau 40 Pfund belastet. Es entstehen keine weiteren Gebühren.

Schritt 2: Die Vorgehensweise

Es bietet sich an, entweder deine Argumentation nach Pro und Contra zu strukturieren und nacheinander alle positiven bzw. negativen Punkte verschiedener Themenfelder zu prüfen. Oder du analysierst alternativ immer beide Aspekte eines Themenfeldes und ziehst nach jedem ein Zwischenfazit. Da die Zeit vermutlich nicht ausreicht, sämtliche Punkte zu prüfen, empfiehlt sich letztere Herangehensweise, wobei du dich auf die wichtigsten Themen konzentrierst. Du kündigst somit an, zunächst nacheinander die Kosten, den Umsatz und schließlich den Service zu betrachten.

Schritt 3.1: Die Kosten-Einsparpotenziale

Zunächst kannst du hier das Kosteneinsparungspotenzial durch eine geringere Menge an Bargeld nennen. Dies kann aus zweierlei Sicht vorteilhaft für den Händler sein: 

1. Für den Händler ist es sehr teuer den sicheren Transfer der Einnahmen zu gewährleisten: Er muss für ein Sicherheitssystem im Geschäft aufkommen, einen Dienstleister für den Geldtransport engagieren und die Einnahmen zählen lassen. Wenn man einen Stundensatz von 60 Euro für das Sicherheitsunternehmen annimmt und davon ausgeht, dass zweimal am Tag die Einnahmen zur Bank gebracht werden (wobei der Anteil des Transportes für den einzelnen Kunden nicht länger als eine halbe Stunde dauern sollte), sind dies Kosten von 60 Euro am Tag bzw. 1.440 Euro im Monat (bei angenommenen 24 Geschäftstagen; 4 Wochen x 6 Arbeitstage). Würde das Cashback-System die Bargeldmenge so stark reduzieren, dass an jedem zweiten Tag nur einmal das Geld zur Bank transportiert werden muss, ergäbe sich ein Sparpotenzial von 360 Euro im Monat (24 Tage / 2 = 12, 12 x 30 Euro = 360 Euro). Fallen Gebühren für das Zählen des Geldes in der Bank an, sieht die Rechnung ähnlich aus. Wenn Sie davon ausgehen, dass das Zählen etwa eine Viertelstunde dauert und dafür 15 Euro berechnet werden, kann der Händler 180 Euro im Monat sparen (12 Lieferungen entfallen (siehe oben), daher 12 x 15 Euro = 180 Euro).
2. Neben diesen Einsparungspotenzialen kann der Händler zudem seinen Personaleinsatz optimieren. Zwar dauert es nicht sehr lange, eine Kasse auszuwechseln und das Geld in einem Tresor oder ähnlichem zu verstauen; jedoch könnten gerade in großen Geschäften längere Abstände zwischen den Zeiten zu denen eine Kasse geleert werden muss, zu einer Reduzierung des nötigen Personals führen. Muss auch nur eine Person weniger angestellt werden, kann dies zu Lohneinsparungen von 520 Euro (für eine Beschäftigung auf 400 Euro-Basis und 30 % Lohnnebenkosten) führen. 

Schritt 3.2: Die Kosten – Zusätzliche Kosten

Auf der anderen Seite darfst du die zusätzlichen Kosten nicht außer Acht lassen. Die erste Frage, die sich stellen müssen, ist wie genau der Bezahlvorgang aussehen würde. Gesetzt den Fall, dass ohne große technische Umstellung bekannte EC-Karten genutzt werden können, ist mit nur sehr geringen Kosten für die Einarbeitung des Personals zu rechnen. Es ist – erfahrungsgemäß – davon auszugehen, dass nach einer kurzen Eingewöhnungsphase auch der Vorgang des Kassierens genauso lang dauert wie das Zahlen mit Bargeld. Kosten für ein neues Kassensystem fallen auch nicht an, da das bestehende entsprechend modernisiert werden kann. 

Allerdings werden bei der Benutzung von EC-Karten für den Händler zusätzliche Gebühren fällig, die 3 % des Umsatzes und bei einem Einkauf von unter 2,70 Euro 8 Cent als Mindestgebühr betragen. Wenn man durchschnittlich von 25.000 Euro Einnahmen pro Tag ausgeht (1.250 Kunden, die im Schnitt 20 Euro ausgeben), muss der Händler vor Einführung des Cash-Back-Systems für etwa 15 % der Kunden, die mit EC-Karte einkaufen, die Gebühren in Höhe von 112,50 Euro pro Tag (25.000 Euro x 0,15 x 0,03 = 112,50 Euro) bzw. 2.700 Euro pro Monat (112,50 Euro x 24 = 2.700 Euro) übernehmen. Sie können hier davon ausgehen, dass die Kunden, die mit EC-Karte bezahlen und unter der Einkaufssumme von 2,70 Euro bleiben für die pauschal 8 Cent Gebühren berechnet werden, zu vernachlässigen sind. Nach der Einführung des Cashback-Systems möchten vielleicht 30 % der Kunden mit EC-Karte zahlen, wodurch sich die Gebühren verdoppeln würden und der Händler im Monat zusätzliche 2.700 Euro (also insgesamt 5.400 Euro Gebühren) bezahlen müsste. 

Verrechnet man die möglichen Kosteneinsparungen mit den neu entstehenden Kosten, so ergibt sich ein monatlicher Verlust von 1.640 Euro (1.060 Euro – 2.700 Euro = -1.640 Euro).

Schritt 4: Der Umsatz

Bisher hast du gezeigt, wie sich die Kosten bei Einführung eines Cashback-Systems verhalten. Nun sollst du erläutern, wie sich der Umsatz entwickeln würde. Dabei kannst du von der Überlegung ausgehen, dass einige Kunden den Supermarkt auch primär anstelle eines Geldautomaten nutzen könnten. Diese Laufkundschaft müsste, um den Cash-Back-Service nutzen zu können, eine Kleinigkeit kaufen, die den Umsatz steigern würde. Wenn man davon ausgeht, dass dies auf 50 zusätzliche Kunden pro Tag zutrifft, die im Durchschnitt Waren im Wert von 2,50 Euro kaufen, wird so der Umsatz pro Tag um 125 Euro bzw. pro Monat um 3.000 Euro gesteigert. Da hier der durchschnittliche Einkaufswert unter dem Mindestwert von 2,70 Euro liegt, unter welchem eine Pauschalgebühr von 8 Cent berechnet wird, können Sie 4 Euro (50 x 0,08 Euro) pro Tag bzw. 96 Euro pro Monat an Gebühren abziehen, so dass der Händler im Endeffekt durch die neu gewonnene Laufkundschaft pro Monat 2.904 Euro mehr an Umsatz hat. Je nach Lage des Supermarktes (etwa bei einer ländlichen Gegend mit einer geringen Automatendichte) kann diese Zahl auch noch höher liegen. Es ist weiterhin möglich, dass der Supermarkt weitere zusätzliche Kunden gewinnen kann, wenn die Kundenzufriedenheit mit dem Service überdurchschnittlich hoch ist. 

Schritt 5: Der Service

Zufriedene Kunden sind das A und O im Einzelhandel. Mit Hilfe des Cashback-Systems kann der Händler gegen eine der größten Beschwerdequellen – zu lange Schlangen an den Kassen – vorgehen. Und zwar einerseits dadurch, dass – nach einer kurzen Umgewöhnungsphase – das Bezahlen mit der EC-Karte schneller geht, als das Bezahlen mit Bargeld und andererseits, weil durch weniger Kassenleerungen größere Unterbrechungen beim Kassieren seltener werden. Zudem wird es die Kundschaft zu schätzen wissen, dass sie in diesem Supermarkt einen zusätzlichen Service in Anspruch nehmen könnten. Insbesondere in Städten, in denen ein harter Wettbewerb zwischen den Einzelhändlern herrscht, ist eine solche Service-Differenzierung wichtig. Nicht zuletzt kann der Händler also auch von seinem Image als innovativer Geschäftsmann profitieren, was wiederum attraktiv auf potenzielle Neukunden wirken kann.

Schritt 6: Handlungsempfehlung

Mit deinem bisherigen Wissen kannst du dem Vorstandvorsitzenden empfehlen, dieses Geschäftsmodell umzusetzen. Man könnte den Roll-Out in ländlichen Gebieten beginnen. Dort ist nämlich – auf Grund der geringeren Dichte an Geldautomaten – mit deutlich mehr Laufkundschaft zu rechnen, wodurch die zusätzlichen EC-Karten-Nutzungsgebühren in jedem Fall mehr als aufgewogen werden. Die Ergebnisse dieser Filialen lassen dann auch Rückschlüsse über die Akzeptanz der Kunden und die mögliche Anziehungskraft dieser Innovation auf neue Kunden zu.