Der SQUEAKER Ratgeber
Porters 5 Forces: So nutzt du das Strategy Framework für deinen Erfolg
Wie sieht der Wettbewerb in einer Branche aus, welche Marktteilnehmer kommen hinzu, welche Ersatzprodukte können die eigenen Gewinne bedrohen? Mit einer gründlichen Branchenstrukturanalyse findest du Antworten auf diese (und noch weitere) Fragen. Als Consultant bei Beratungshäusern wie Deloitte, EY Consulting oder BearingPoint solltest du Porters 5 Forces kennen, um sie in Projekten oder Übungs-Cases erfolgreich anwenden zu können.
Porters Five Forces im Überblick
- Bei Porters Five Forces handelt es sich um ein Modell zur Marktanalyse, bei dem die fünf wichtigsten Kräfte einer Branche analysiert werden.
- Die „Five Forces“ nach Porter sind: Wettbewerber in der Branche, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Bedrohung durch Ersatzprodukte, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Kund:innen.
- Das Framework wurde in den 1970er Jahren an der Harvard Business School entwickelt, um eine Alternative zur SWOT-Analyse zu bieten.
- Porters Five Forces ist ein Standard-Modell im Consulting, das du kennen solltest – um es dann im Einzelfall auf die individuellen Herausforderungen eines Kunden anzupassen.
Woher kommt das Modell Five Forces nach Porter?
Namensgeber des Analysemodells ist Michael E. Porter, der die Five Forces Ende der 1970er Jahre an der Harvard Business School entwickelt hat. Das Framework wurde erstmals 1979 im Harvard Business Review veröffentlicht und in den kommenden Jahren weiter ausgearbeitet. Es sollte eine Alternative zur SWOT-Analyse bieten, die damals in der Wirtschaftswelt dominierte, die Porter aber als zu wenig analytisch empfand.
Welche Elemente hat das Five-Forces-Modell?
Im Kern geht es bei diesem Framework um die fünf Kräfte des Wettbewerbs, die nacheinander untersucht werden, um ein tiefgreifendes Verständnis der eigenen Marktsituation zu erhalten.
Die fünf Kräfte nach Porters 5 Forces im Überblick:
1. Wettbewerber in der Branche
Wie viele Wettbewerber gibt es in der Branche? Das ist die erste und zentrale Frage in dem Framework nach Porter – werden die Ergebnisse in einem Diagramm dargestellt, stehen die Wettbewerber bzw. Konkurrenten immer in der Mitte, die weiteren Faktoren sind um sie herum angeordnet. Warum die Wettbewerber so wichtig sind? Gibt es auf dem Markt viele Konkurrenten, hat ein einzelnes Unternehmen weniger Macht, Kund:innen haben eine große Auswahl unter ähnlichen Produkten. Ist ein Unternehmen in einem Markt aktiv, in dem es nur wenig Wettbewerber gibt, ist es möglich, hohe Preise zu verlangen – da die Kund:innen das Produkt trotzdem kaufen werden.
2. Bedrohung durch neue Wettbewerber
Ist es für neue Unternehmen leicht, in die Branche einzutreten oder bestehen hohe Markteintrittsbarrieren? Das ist die zweite Frage, der du in diesem Framework nachgehen musst. Gibt es hohe Barrieren, stellt das einen guten Schutz für die bestehenden Unternehmen – ist das nicht der Fall, kann die Konkurrenz schnell steigen. Hohe Markteintrittsbarrieren entstehen zum Beispiel durch großen Kapitalbedarf oder strenge Regulierung des Marktes und der angebotenen Produkte.
3. Bedrohung durch Ersatzprodukte
Ein Unternehmen kann mit seinen Produkten und Dienstleistungen etabliert und sogar Marktführer sein: Kommen Ersatzprodukte auf den Markt, die den gleichen Zweck deutlich günstiger oder mit leichterem Zugang ermöglichen, kann das den Erfolg des Unternehmens stark gefährden. Gibt es eine hohe Substitutionsgefahr, können Kund:innen leicht abwandern, Ersatzprodukte schränken außerdem die Freiheit und Macht in der Preisgestaltung ein.
4. Verhandlungsmacht der Lieferanten
Wie viel Macht haben die Lieferanten in einer Branche? Also diejenigen, die Rohstoffe, Materialien oder Bauteile liefern, die für das fertige Produkt zwingend erforderlich sind? Können Lieferanten die Preise beliebig bestimmen, treibt das die Preise für ein Produkt im Verkauf an Endkund:innen zwangsläufig in die Höhe – oder die Margen werden deutlich geringer. Unternehmen müssen in einer solchen Situation oft ihre Strategie überdenken. Je weniger Lieferanten es in einer Branche gibt, desto mehr Macht haben sie.
5. Verhandlungsmacht der Kund:innen
Verbraucher:innen ist oft gar nicht bewusst, wie viel Macht sie auf ein Unternehmen ausüben können – doch auch das ist ein Element von Porters Five Forces. Gibt es nur eine kleinere Menge an Kund:innen, haben diese die Macht, über die Preise zu verhandeln. Denn für ein Unternehmen ist es dann nicht leicht, neue Kund:innen zu finden. Gibt es sehr viele Menschen, die ein bestimmtes Produkt kaufen, kann das Unternehmen die Verkaufsbedingungen leichter festlegen – also zum Beispiel den Preis erhöhen. Das findet oft Anwendungen, wenn es nicht direkt um Endkund:innen geht, sondern zum Beispiel um Lebensmittelhersteller, die ihre Waren an wenige große Handelsketten verkaufen.
Die Reihenfolge der fünf Kräfte wird je nach Quelle unterschiedlich dargestellt, lass dich davon nicht irritieren. Wichtig ist, dass du alle fünf Kräfte bei der Analyse nach Porters Five Forces analysierst, wenn du an einem Projekt arbeitest oder einen Consulting-Case zum Üben vor dir hast.
Wann kannst du Porters 5 Forces anwenden?
Als Consultant entscheidest du von Fall zu Fall, welches Framework und welches Analysemodell jeweils passend ist. Porters 5 Forces kann beispielsweise helfen, wenn es darum geht, eine Markteintrittsentscheidung zu treffen: Lohnt es sich für ein Unternehmen, einen neuen Markt zu erschließen – oder macht die aktuelle Konstellation aus Konkurrenten und Lieferanten wenig Hoffnung auf Erfolg? Auch bei M&A-Cases, bei Due Diligence-Entscheidungen und der strategischen Neuausrichtung eines Unternehmens können Porters 5 Forces ein gutes Modell sein. Wie die Anwendung des Frameworks an einem konkreten Beispiel aussieht, erfährst du später in diesem Text.
Vor- und Nachteile von Porters Five Forces
Die 5 Forces nach Porter sind eines von vielen Frameworks neben anderen wie der SWOT-Analyse oder der BCG-Matrix. Und wie bei jedem Framework gibt es auch bei Porters Five Forces Vorteile und Nachteile, die wir uns jetzt ansehen:
Was sind die Vorteile von Porters Five Forces?
- Das Framework ermöglicht eine ausführliche und sehr strukturierte Betrachtung von Markt und Wettbewerb für ein Unternehmen.
- Durch die jahrzehntelange Tradition ist das Konzept vor allem im Consulting bekannt, die Präsentation der Ergebnisse braucht keine langen Erklärungen.
- Das Modell gilt als Standardwerkzeug und ist in vielfältigen Themenbereichen und Branchen anwendbar.
- Die Analyse nach Porters Five Forces bietet eine Grundlage für strategische Entscheidungen, die ein Unternehmen zum Erfolg führen können.
Was sind die Nachteile von Porters Five Forces?
- Die Analyse nach Porters Five Forces zeigt eine Momentaufnahme: Vor allem in sehr dynamischen Märkten kann sich die Situation schnell ändern, wodurch die Ergebnisse an Aktualität und Gültigkeit verlieren.
- Der Fokus auf die fünf Kräfte ist klar vorgegeben – gibt es allerdings im Einzelfall Kooperationen, Netzwerke oder Wechselwirkungen zwischen einzelnen Kräften, wird das nicht berücksichtigt.
- Die Beschaffung der nötigen Daten ist in vielen Fällen eine Herausforderung, sie sind für eine aussagekräftige Analyse aber zwingend nötig.
- Das Framework bietet lediglich eine Analyse, die aufzeigt, welche Kräfte in welcher Form wirken. Die beste strategische Antwort müssen Consultants auf dieser Grundlage selbst entwickeln – wie gut das Ergebnis ist, hängt von diesem Schritt an, der auf die Anwendung des Frameworks folgt.
Porters Five Forces Schritt für Schritt – am Beispiel erklärt
Wie bei jedem Framework gilt: Ob du die Theorie verstanden hast, zeigt sich erst, wenn du sie in der Praxis anwendest. Willst du eine Analyse nach Porters Five Forces durchführen, gehst du in diesen vier Schritten vor: Branche definieren, relevante Punkte pro „Force“ sammeln, die jeweiligen Kräfte bewerten (hoch/mittel/niedrig), Gesamtbild ableiten: Wie attraktiv ist die Branche?
Wir gehen das an einem Beispiel durch: Stell dir vor, du sollst als Consultant eine Analyse für einen neuen Smartphone-Hersteller durchführen, der den Markt verstehen und einschätzen möchte.
1. Bestehende Wettbewerber:
- Es gibt viele etablierte und erfolgreiche Unternehmen am Markt.
- Die Produkte sind relativ ähnlich, weshalb es einen hohen Preisdruck gibt.
- Das Branchenwachstum ist moderat bis mittelmäßig.
- Das bedeutet: Die Wettbewerber in der Branche sind stark, die Rivalität hoch.
2. Bedrohung durch neue Wettbewerber:
- Es gibt hohe Kapitalanforderungen – für die Herstellung von Smartphones muss viel Geld in Forschung und Entwicklung sowie in die Produktion investiert werden.
- Viele Kund:innen haben eine starke Loyalität gegenüber den starken Marken, das erschwert den Eintritt.
- Die technologischen Standards sind jedoch klar und offen zugänglich, es ist nicht unmöglich, sich hier zu etablieren.
- Das bedeutet: Die Bedrohung durch neue Wettbewerber ist als „mittel“ einzustufen.
3. Bedrohung durch Ersatzprodukte:
- Es gibt keine klassischen Substitute für Smartphones.
- Einige Menschen setzen auf Tablets und Wearables wie Smartwatches, jedoch häufig als Ergänzung zum Smartphone.
- Die längere Nutzung von älteren Geräten spielt hier auch eine Rolle.
- Kommen neue innovative Geräte auf den Markt, könnte das die Substitution verstärken.
- Das bedeutet: Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist als „mittel“ einzustufen.
4. Verhandlungsmacht der Lieferanten:
- Es gibt nur wenige Anbieter für die relevanten Schlüsselkomponenten wie Chips und Displays.
- Dadurch besteht eine hohe Abhängigkeit von den Lieferanten, diese können die Preise diktieren.
- Das bedeutet: Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist hoch.
5. Verhandlungsmacht der Kund:innen:
- Das Angebot auf dem Markt ist groß, deshalb haben Kund:innen viele Alternativen zur Auswahl.
- Die Kosten bei einem Wechsel sind gering.
- Preisvergleiche sind unkompliziert und einfach.
- Das bedeutet: Die Verhandlungsmacht der Kund:innen ist hoch.
Kurzfazit für den Beispiel-Case: Die Smartphone-Branche ist von starkem Wettbewerb geprägt, Kund:innen und Lieferanten haben eine hohe Verhandlungsmacht. Will ein neuer Hersteller hier erfolgreich einsteigen, ist es zu empfehlen, dass er sich deutlich differenziert – zum Beispiel durch eine technologische Innovation, den Fokus auf eine Nische oder einen Vorsprung in Sachen Nachhaltigkeit.
Fazit zu Porters Five Forces
Das Framework bietet in Consulting-Projekten und bei der Lösung von Case-Studies eine gute Grundlage, wenn es darum geht, einen Markt strategisch zu analysieren. In der Unternehmensberatung gelten die Five Forces nach Porter als Standard-Instrument, deshalb solltest du dieses Modell kennen und in der Lage sein, eine Analyse auf dieser Basis durchzuführen, wenn du ins Consulting einsteigen willst.
Gleichzeitig gilt: Wie bei allen Frameworks können Porters Five Forces eine gute Ausgangslage sein – für einen langfristigen Erfolg im Consulting reicht es jedoch nicht, das Modell auswendig zu lernen und dann im Detail anzuwenden. Manchmal ist auch eine Kombination mehrere Frameworks nötig oder du entwickelst deinen eigenen Weg, um ans Ziel zu kommen. Doch wenn du dabei dank Porters Five Forces weißt, worauf es bei der Branchenanalyse ankommt, bist du gut fürs nächste Projekt gerüstet.
Jenny ist Senior Content Marketing Managerin und entwickelt seit der Gründung von SQUEAKER Inhalte, die Talente und Beratungen zusammenbringen, Transparenz schaffen und authentische Einblicke ermöglichen. Ihr Fokus: Themen so aufbereiten, dass Kandidat:innen echten Mehrwert erhalten und fundierte Karriereentscheidungen treffen.
FAQ – Häufige Fragen zu Porters 5 Forces
Was ist Porters Five Forces?
Es handelt sich um ein klassisches Consulting-Framework, in dem die fünf Kräfte des Wettbewerbs analysiert werden: Die Wettbewerber in der Branche, die Bedrohung durch neue Wettbewerber, die Bedrohung durch Ersatzprodukte, die Verhandlungsmacht der Lieferanten und die Verhandlungsmacht der Kund:innen.
Woher stammt das Modell von Porters Five Forces?
Entwickelt wurde das Framework von Michael E. Porter – Ende der 1970er Jahre an der Harvard Business School. Damals dominierte in der Wirtschaftswelt die SWOT-Analyse, dazu sollte Porters Five Forces eine analytischere Alternative darstellen.
In welchen Cases kannst du Porters Five Forces anwenden?
Der Fokus des Frameworks liegt auf der Branchenstrukturanalyse. Es geht um die Betrachtung von Rivalität auf den Markt, die Bedrohung von neuen Wettbewerbern oder Substitute, um die Verhandlungsmacht verschiedener Stakeholder. Das Modell ist also geeignet, wenn du eine Branche analysieren willst, um die Entwicklungschancen eines Unternehmens in diesem Markt zu bewerten.
