Der SQUEAKER Ratgeber
BCG-Matrix: Das Standard-Framework im Consulting – inklusive Beispiel
Wie rentabel ist welches Produkt oder welche Dienstleistung? Was sollte man weiterentwickeln, was vom Markt nehmen? Die BCG-Matrix gibt Antworten auf diese Fragen. Es handelt sich um eine Methode zur Portfolioanalyse, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerten und dann eine fundierte Entscheidung zu treffen. Vor allem Consulting-Einsteiger:innen, die eine Karriere bei Beratungen wie McKinsey, Roland Berger oder BCG anstreben, sollten dieses Modell also kennen – und es kann dich bereits im Bewerbungsprozess auf deinen ersten Job als Berater:in unterstützen.
Die BCG-Matrix im Überblick
- Die BCG-Matrix ist ein Standardmodell im Consulting und sollte auch vor dem Bewerbungsprozess trainiert werden.
- Zentral ist die Einteilung von Produkten und Dienstleistungen in vier Kategorien: Question Marks, Stars, Cash Cows und Dogs.
- Die Bewertung erfolgt anhand von zwei Dimensionen: Marktwachstum und relativer Marktanteil.
- Die BCG-Matrix ist ein beliebtes Framework, hat aber auch Schwachstellen – eine laufende Betrachtung der dynamischen Faktoren ist entscheidend.
Was ist die BCG-Matrix und wofür wird sie genutzt?
Die Grundlage der BCG-Matrix ist die Unterteilung von Produkten (gilt immer auch für Dienstleistungen) in vier Kategorien: Question Marks, Stars, Cash Cows und Dogs. Diese Zuordnung hilft, den Überblick über das Portfolio eines Unternehmens zu behalten und Strategien für jedes Produkt zu entwickeln.
Wenn du dich im Consulting auskennst, ist dir sicher bereits klar: Die Abkürzung BCG steht für Boston Consulting Group – denn diese Unternehmensberatung hat das Konzept in den 1970-er Jahren entwickelt. Auch wenn das schon mehrere Jahrzehnte her ist: Die BCG-Matrix gilt noch immer in vielen Unternehmen als Standard, wenn es darum geht, die Profitabilität von Produkten zu bewerten.
Nutzt man die BCG-Matrix als Basis, um das eigene Portfolio zu analysieren (weshalb man oft von der BCG-Portfolio-Matrix spricht), ist am Ende klar, welche Produkte sich gut verkaufen, welche Produkte einen hohen Marktanteil haben, welches Wachstum sie verzeichnen und wo es sich lohnt, stärker in die Weiterentwicklung oder das Marketing zu investieren. Die BCG-Matrix macht auch deutlich, welche Produkte die Stars (oft auch: die heimlichen Stars) des Unternehmens sind, die das meiste Geld bringen und mit welchen Produkten sich das Unternehmen am Markt nicht behaupten konnte.
Diese Auflistung zeigt bereits, warum die BCG-Matrix vor allem im Consulting so wichtig ist: Häufig sind es nicht die Unternehmen selbst, sondern die Beratungen, die eine entsprechende Analyse durchführen und auf Basis der BCG-Matrix Strategien entwickeln, wie das Unternehmen weiterhin erfolgreich ist oder wieder auf Erfolgskurs geführt werden kann.
Welche Rolle spielt die BCG-Matrix bei der Bewerbung?
Willst du ins Consulting einsteigen, begegnen dir im Bewerbungsprozess früher oder später Case Studies: Hier sollst du dein Können als Unternehmensberater:in unter Beweis stellen und sinnvolle Entscheidung für (fiktive) Herausforderungen von Unternehmen treffen. Dabei ist es sinnvoll, als Grundlage auf verschiedene Frameworks zu setzen – und hierfür ist die BCG-Matrix ein gutes Beispiel.
Wird dir im Bewerbungsprozess ein Case präsentiert, den du lösen sollst, kann die BCG-Matrix eine Möglichkeit sein, um diesen Fall zu bearbeiten. Vor allem, wenn du entscheiden musst, welche Produkte ein Unternehmen voranbringen, welche stärker fokussiert und welche möglicherweise abgestoßen werden sollen. Weitere Tipps für den Bewerbungsprozess im Consulting und Tipps zur Lösung von Case-Studies findest du natürlich bei SQUEAKER.
Wie ist die BCG-Matrix aufgebaut?
Die Einteilung in die vier Kategorien ist die Basis der BCG-Matrix. Um das Konzept wirklich zu verstehen, muss man jedoch noch etwas tiefer eintauchen. Es geht im Kern um die beiden Dimensionen „Marktwachstum“ und „relativer Marktanteil“. Das Marktwachstum ist auf der vertikalen Achse verzeichnet. Hohes Wachstum bedeutet, dass der Markt attraktiv ist und bei steigender Nachfrage viel Potenzial bietet. Niedriges Wachstum hingegen bedeutet, dass der Markt gesättigt ist und kaum noch wächst.
Auf der horizontalen Achse ist der relative Marktanteil dargestellt. Ein hoher relativer Marktanteil bedeutet, dass das eigene Produkt stark im Vergleich zu Wettbewerbern ist, vielleicht sogar Marktführer. Ein niedriger relativer Marktanteil bedeutet, dass man auf diesem Markt eher schwach positioniert ist und wenig Bekanntheit hat.
Um diese Aspekte bewerten zu können, ist es wichtig, den Markt und die Zielgruppen gut zu kennen und sie sauber einzugrenzen: Die Arbeit an Marktsegmenten und Kund:innensegmenten ist deshalb ein wichtiger Teil, wenn es darum geht, eine BCG-Matrix zu nutzen.
Stars
Marktwachstum und relativer Marktanteil hoch
Question Marks
Marktwachstum hoch, relativer Marktanteil niedrig
Cash Cow
Marktwachstum niedrig, relativer Marktanteil hoch
Dog
Marktwachstum und relativer Marktanteil niedrig
Das Ziel einer BCG-Matrix ist es, jedes einzelne Produkt oder jede Dienstleistung, die es im Portfolio eines Unternehmens zu bewerten gilt, einer dieser Kategorien zuzuordnen, um so eine fundierte und wirtschaftlich sinnvolle Entscheidung zu treffen.
Was bedeuten die vier Felder der BCG-Matrix – einfach erklärt?
Schauen wir uns nun die einzelnen Kategorien im Detail an:
- Question Marks: Hier handelt es sich um Produkte oder Dienstleistungen, die in einem Markt mit starkem Wachstum sind, selbst aber nur einen geringen Marktanteil haben. Oft handelt es sich um recht neue Produkte. Zur weiteren Strategie gibt es viele Fragezeichen: Soll man investieren, um den Marktanteil zu erhöhen? Ist das machbar und realistisch? Oder sollte man sich besser vom Markt zurückziehen?
- Stars: Das sind die Produkte und Märkte, die sich aktuell und auch in Zukunft sehr gut entwickeln. Starkes Marktwachstum trifft hier auf einen hohen Marktanteil. Produkte und Dienstleistungen, die hier verortet sind, sollte man möglichst ausbauen und zumindest die eigene gute Position sichern.
- Cashcows: Diese Produkte sind Gewinnbringer, mit ihnen verdient ein Unternehmen aktuell viel Geld – das zeigt bereits der Name. Allerdings: Hier trifft ein hoher Marktanteil auf geringes Marktwachstum. Der Markt ist bereits gesättigt und es steckt nicht viel Potenzial darin, hier den Umsatz zu steigern.
- Dogs (oder auch: Poor Dogs): Produkte mit geringem Marktanteil in einem Markt, der wenig Wachstum aufweist. Hier empfiehlt sich oft eine Desinvestitionsstrategie.
Für jede dieser Kategorien bieten sich jeweils verschiedene Kategorien an. Bei Question Marks kannst du zum Beispiel auf eine offensive Strategie mit hohem Marketingbudget setzen, um den relativen Marktanteil zu erhöhen. Wichtig sind hier laufende Kosten-Nutzen-Analysen, um zu beobachten, ob sich die Investitionen auszahlen – ansonsten sollte die Strategie zügig und flexibel angepasst werden.
Bei Stars macht in der Regel eine Investitionsstrategie Sinn – schließlich gibt es hier meist einen positiven Cashflow. Klar ist jedoch auch: Die Entwicklung von Kosten und Nutzen sowie die Entwicklung des Marktwachstums und des relativen Marktanteils muss man im Blick haben, damit Stars auch Stars bleiben.
Bei Cash Cows handelt es sich oft Produkte, die sich gut verkaufen, sich aber in einem gesättigten Markt befinden. Diese Cash Cows kann man bis zum Ende des Produktlebenszyklus weiterhin „melken“ – also so viel wie möglich aus ihrem Verkauf herausholen. Ratsam ist hier oft eine sogenannte Abschöpfungsstrategie, bei der man keine hohen Investitionen mehr tätigt, aber die Gewinne weiterhin abschöpft.
Bei Dogs ist die zentrale Frage: Wie lange möchte man diese Produkte noch auf dem Markt halten und wann sollte eine Deinvestitionsstrategie starten? Wichtig ist es, einen negativen Cashflow zu vermeiden.
Die Felder der BCG-Matrix am Beispiel erklärt
Stellen wir uns einen Elektronikhersteller vor, dessen Portfolio aus den folgenden Produktlinien besteht: Smartwatches, Kopfhörer, Fitnesstracker und Bluetooth-Lautsprecher. Ziel ist es, das Unternehmensportfolio neu auszurichten, um international zu wachsen.
Nach Analyse der Geschäftszahlen und der Marktlage ergibt sich eine folgende Einteilung in die BCG-Matrix:
Star
Kopfhörer
(Marktwachstum und relativer Marktanteil hoch)
Question Mark
Smartwatches
(Marktwachstum hoch, relativer Marktanteil niedrig)
Cash Cow
Fitness-Tracker
(Marktwachstum niedrig, relativer Marktanteil hoch)
Dog
Bluetooth-Lautsprecher
(Marktwachstum und relativer Marktanteil niedrig)
Welche strategischen Konsequenzen ergeben sich daraus? Kurz gesagt: Bei den Stars, also den Kopfhörern sollte das Unternehmen die Marktführerschaft sichern, hier lohnen sich Investitionen. Die Question Marks, also Smartwachtes, befinden sich in einem stark wachsenden Markt – hier sollte eine Strategie entwickelt werden, um die Marktführerschaft zu erlangen und zu sichern. Bei den Cash Cows, also den Fitness-Trackern wäre es sinnvoll, von den aktuellen Gewinnen zu profitieren, aber keine großen Innovationen und Investitionen mehr anzustreben. Die Dogs, also die Bluetooth-Lautsprecher versprechen keine positive Entwicklung mehr. Sinnvoll könnte es sein, das Sortiment zu verkleinern oder sie ganz vom Markt zu nehmen.
Das ist eine sinnvolle Ausgangslage, um eine sinnvolle Gesamtstrategie für das Unternehmen zu entwickeln: Worauf liegt der Fokus, in welchem Feld werden welche Investitionen getätigt? Die BCG-Matrix erschafft die Basis für solche Entscheidungen.
Vor- und Nachteile der BCG-Matrix
Die BCG-Matrix ist seit Jahrzehnten ein Standard-Framework und kommt im Consulting immer wieder zum Einsatz. Trotzdem ist sie nicht die Musterlösung für jegliche Herausforderungen – und es gibt auch Schwachstellen des Konzepts. Schauen wir uns deshalb noch Vor- und Nachteile im Überblick an:
Vorteile der BCG-Matrix
- Sie bietet eine gute Übersicht und der Aufbau ist leicht zu verstehen.
- Schneller Überblick über das Portfolio und die Situation einzelner Posten.
- Möglichkeit für eine erste, grobe Positionierung in kurzer Zeit.
- Vergleich mit Wettbewerbern ist in diesem Framework leicht möglich.
Nachteile der BCG-Matrix
- Starke Vereinfachung: Der Erfolg von Produkten und Dienstleistungen lässt sich oft nicht nur auf Marktwachstum und relativen Marktanteil reduzieren. Andere Faktoren werden jedoch nicht berücksichtigt.
- Der Faktor „relativer Marktanteil“ hängt stark davon ab, wie man den Markt definiert und eingrenzt. Hier können je nach Definition sehr unterschiedliche Ergebnisse erzeugt werden.
- Keine dynamische Betrachtung: Die BCG-Matrix betrachtet den Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt – es ist aber entscheidend, die Entwicklung fortlaufend im Blick zu haben.
Fazit: Die BCG-Matrix ist ein Ausgangspunkt – aber nicht das Ende der Bewertung
Ist die BCG-Matrix also ein Framework, das alle Consulting-Einsteiger:innen kennen sollten? Ja, denn es gilt als Standard und kann immer wieder ein hilfreicher Ansatz sein, um das Portfolio eines Unternehmens zu bewerten. Gleichzeitig gilt: Die Betrachtung von Produkten anhand von nur zwei Dimensionen ist oft zu kurz gedacht und es ist im Beratungsalltag (und bei der Lösung von Cases) immer wichtig, weitere Faktoren und die laufende Entwicklung im Blick zu haben.
Für den Einstieg ins Consulting heißt es also: Es reicht nicht, Frameworks wie die BCG-Matrix auswendig zu lernen – du brauchst ein tiefes Verständnis von Märkten und wirtschaftlich relevanten Faktoren, um die Matrix in der Praxis anwenden zu können.
Jenny ist Senior Content Marketing Managerin und entwickelt seit der Gründung von SQUEAKER Inhalte, die Talente und Beratungen zusammenbringen, Transparenz schaffen und authentische Einblicke ermöglichen. Ihr Fokus: Themen so aufbereiten, dass Kandidat:innen echten Mehrwert erhalten und fundierte Karriereentscheidungen treffen.
