Pricing Stress Test 2012: Kleine Erhöhung, große Wirkung

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Analyse zeigt: Für deutsche Unternehmen ist deutlich mehr Gewinn drin. Wenn die ausgewählten Börsenunternehmen ihre Preise um nur zwei Prozent erhöhen würden, wäre ein Gewinnzuwachs von rund 28 Milliarden Euro möglich.

Bonn, 11. Juli 2012 – Das solide Wachstum der deutschen Wirtschaft brachte den Unternehmen im letzten Jahr einerseits mehr Umsätze. Andererseits erschwert die Finanzkrise Absatzsteigerungen im europäischen Ausland. Durch Engpässe bei Rohstoffen und Chinas steigende Marktmacht bei deren Beschaffung kommen höhere Kosten auf die Unternehmen zu. „Diese Mehrkosten sind vielfach weder beeinflussbar noch durch Einsparungen auszugleichen. Da muss man andere Knöpfe drücken, Stichwort Preis“, erklärt Harald L. Schedl, Partner der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Viele Manager halten sich allerdings nach wie vor bei Preiserhöhungen zurück, obwohl ein professionelles Preismanagement Gewinne deutlich steigert. Das belegt beispielhaft der Pricing Stress Test 2012*. Bereits im Vorjahr rechnete Simon-Kucher vor, wie viel selbst minimale Preissteigerungen bringen können. Zu diesem Zweck wurden auch in diesem Jahr DAX-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen auf Basis ihrer Geschäftsberichte 2011 untersucht. Bei einer angenommenen Preiserhöhung von zwei Prozent sind Gewinnsteigerungen bis weit in den dreistelligen Prozentbereich hinein (527 Prozent) möglich – insgesamt rund 28 Milliarden Euro. Gegenüber der Untersuchung im Vorjahr hat sich der Wert sogar noch um 2,3 Milliarden erhöht. „Es war lange nicht mehr so einfach, durch nur marginale Preiserhöhungen deutliche Gewinnsteigerungen zu erzielen“, so Schedl.

Das höchste durchschnittliche Gewinnpotenzial verzeichnen wie im Vorjahr die MDAX-Unternehmen mit 48 Prozent, vor dem DAX (27 Prozent) und dem TecDAX (25 Prozent). „Am meisten steckt bei Unternehmen mit einer niedrigen Umsatzrendite drin, da eine geringe Preiserhöhung dort eine größere prozentuale Gewinnwirkung erzielt“, erklärt Alexander Thöle, Director bei Simon-Kucher und Leiter der Analyse. Größte Hebelwirkung bei den DAX-Unternehmen hat die Lufthansa mit einem möglichen Mehr an Gewinn in Höhe von 129 Prozent (MDAX – Klöckner mit 527 Prozent, TecDAX – Xing mit 410 Prozent). Hochtief und ThyssenKrupp würden sogar durch eine 2-prozentige Preiserhöhung wieder schwarze Zahlen schreiben. Insgesamt mehr als 89 Prozent der untersuchten Unternehmen könnten bei einer derartigen Preiserhöhung mit Gewinnwachstum im zwei- oder dreistelligen Prozentbereich rechnen. „Die Hebelwirkung des Preises auf den Gewinn macht sich ebenso bei Preisreduktionen bemerkbar, d.h. nur geringe Rabatte können zu massiven Gewinneinbrüchen führen“, so Thöle.

Demnach plädiert Schedl für mehr Beachtung des größten Gewinnhebels Preis. Der Experte zeigt sich von den Analyseergebnissen nicht überrascht. „Alle Unternehmen müssen an ihrem Preis- und Margenbewusstsein arbeiten – und zwar in guten wie in schlechten Zeiten“, so der Experte. Manager müssen das Thema Pricing professioneller und systematischer angehen. Sprich, Preise besser kommunizieren und individueller auf Kunden(gruppen) ausrichten.  

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