Das Rennen in den Emerging Markets entscheiden

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Im Weltmarkt für Baumaschinen werden die Karten neu gemischt. Chinesische Hersteller haben in den vergangenen Jahren signifikante Weltmarktanteile erobert und nehmen jetzt massiv Kurs auf die Schwellenländer, vor allem die „Emerging Markets 2.0“ in Südostasien, im Mittleren Osten und in Afrika. Die westlichen Produzenten müssen dagegenhalten, wollen sie nicht ins Hintertreffen geraten. Für sie heißt es, schnell gezielte Strategien für die aufstrebenden Märkte zu entwickeln, um an derem rasanten Wachstum partizipieren zu können. Parallel dazu müssen sie ihre Position auf den Heimatmärkten absichern und in China Nischen als Qualitäts- und Technologieführer besetzen. Dies sind Ergebnisse der Oliver Wyman-Studie zum globalen Baumaschinenmarkt „ChooseYour Weapons for the Battles on Next Emerging Markets“.

Die Zeichen im globalen Baumaschinenmarkt stehen in den kommenden Jahren klar auf Wachstum. Bis 2015 erwarten Branchenexperten ein Marktvolumen von rund 150 Milliarden US-Dollar. Nach den rund 100 Milliarden US-Dollar im Jahr 2010 entspricht dies einer jährlichen Zuwachsrate von über sieben Prozent. Treiber dieses Wachstums ist vor allem China. Der Baumaschinenmarkt der Volksrepublik hat nicht nur während, sondern auch nach der Krise enorm zugelegt. Hatte China 2008 einen Anteil von 15 Prozent am Weltmarkt, war dieser zwei Jahre später auf mehr als 30 Prozent hochgeschnellt. Im gleichen Zeitraum rutschte die Triade Europa, USA und Japan von 62 auf nur 47 Prozent ab. Bis 2015 wird China seinen Anteil nahezu konstant halten, die Triade dagegen bleibt weiter unter 50 Prozent.    

Chinas Hersteller wachsen überproportional

Hand in Hand mit dem boomenden Heimatmarkt sind chinesische Baumaschinenhersteller extrem gewachsen. Zwischen 2004 und 2010 konnte etwa XCMG seinen Umsatz verdoppeln, Zoomlion legte um das Vierfache zu, Sany gelang mit rund fünf Milliarden USDollar sogar eine Verfünffachung. Damit eroberten alle drei im Jahr 2010 die Top Ten des globalen Baumaschinenmarkts. Zugleich glänzten sie mit EBIT-Margen zwischen 14 bis 21 Prozent, während die beiden weltgrößten Baumaschinenproduzenten Caterpillar und Komatsu nur auf acht beziehungsweise zwölf Prozent kamen.

Längst machen die chinesischen Player auch außerhalb ihres starken Binnenmarkts mobil. In Europa wuchsen sie 2010 um 60 Prozent, in Nordamerika um über 80 Prozent und in Japan um rund ein Drittel. Gleichzeitig stoßen sie die Tür zu den rasant wachsenden Schwellenländern wie Russland, Brasilien oder Indien immer weiter auf. Zuwachsraten von 2 weit über 100 Prozent sprechen eine eindeutige Sprache. „Der Kampf um die Emerging Markets 2.0 ist eröffnet“, sagt Romed Kelp, Partner und Baumaschinenexperte bei Oliver Wyman. „Mit inzwischen halbwegs robusten Low-Cost-Produktlinien und lokalen Wertschöpfungsstrukturen sind die chinesischen Hersteller den westlichen Produzenten derzeit mehr als einen Schritt voraus. Diese sollten dort zügig an ihrer Position arbeiten.“

Heimatmarkt verteidigen

Die Herausforderungen für die etablierten Baumaschinenhersteller sind enorm. Sie müssen in den kommenden Jahren an drei Fronten gleichzeitig Schlachten schlagen. So gilt es den Heimatmarkt zu verteidigen. Noch haben die chinesischen Wettbewerber in den TriadeMärkten nicht viel Terrain gewonnen. Kunden in Europa, USA oder Japan bevorzugen nach wie vor westliche, technologisch hochwertige Produkte in bester Qualität. Die etablierten Baumaschinenhersteller sind nah an ihren Kunden und haben ein fundiertes Verständnis für deren Anforderungen. Mit starken Markenimages, dicht geflochtenen Vertriebs- und Servicenetzen, starker Ersatzteilversorgung und anderen Dienstleistungen bieten sie Rundum-Sorglos-Pakete und sichern so den Zugang zu ihren Kunden ab. Ausruhen aber können sich die Hersteller der Triade-Märkte auf ihrem komfortablen Polster nicht. Wenn chinesische Player mittelfristig dazu übergehen, westliche Baumaschinenhersteller in großem Stil zu kaufen, um sich in puncto Technologie und Service zu verbessern, könnten sich auf deren Heimatmärkten Wettbewerbsdynamik und Marktumfeld massiv verändern. Entsprechend gilt es Technologieführerschaft, Serviceorientierung und Produktqualität konsequent beizubehalten und weiter auszubauen. Möglichkeiten hierfür sind vorhanden.    

Nischen in China besetzen

China ist und bleibt für westliche Baumaschinenhersteller ein spannender Markt. Mit einem Weltmarktanteil von mehr als 30 Prozent steht die Bedeutung dieses regionalen Marktes außer Frage. Hier heißt daher die Devise, den chinesischen Markt richtig zu definieren – und zwar im obersten Teil der Qualitätspyramide. Die Chancen, im chinesischen Massenmarkt Erfolg zu haben, sind gering. Die einheimischen Incumbents sind stark aufgestellt, haben ein breites Produktportfolio und sind gut vernetzt mit den lokalen Bauunternehmen. Davon abgesehen haben sie deutlich günstigere Preise. Für ein Produkt westlicher Prägung eignet sich allein das oberste Marktsegment. Gerade bei erfolgs- oder zeitkritischen Projekten bevorzugen sowohl chinesische als auch westliche Kunden, die in China aktiv sind, häufig erstklassige Technologie und Qualität. „Das Premiumsegment in China ist zwar überschaubar, aber auch lukrativ“, sagt Tom Sieber, Co-Autor der Oliver Wyman-Studie. „Zugleich ist es die Basis für weiteres Vorankommen. In dem Maße, in dem sich China technologisch nach oben entwickelt, steigt das Absatzpotenzial der etablieren Hersteller.“    

Chancen in den Schwellenländern nutzen

Das höchste Augenmerk muss indes der Eroberung der neuen Märkte gelten. Die einfachen und kostengünstigen Produkte, mit denen Chinas Baumaschinenproduzenten ihren Heimatmarkt beherrschen, entsprechen auch den Bedürfnissen der Schwellenländer. Für diese wenig premiumaffinen Märkte wie Russland, Indien und auch die VISTA-Staaten Vietnam, Indonesien, Südafrika, Türkei und Argentinien benötigen die westlichen Hersteller Produkte, die simpel und robust in der Handhabung sind sowie die spezifischen Erfordernisse dieser Regionen erfüllen. Um dem chinesischen Wettbewerb die Stirn zu bieten, reicht es allerdings nicht aus, ein europäisches oder amerikanisches HightechProdukt technologisch abzuspecken. Vielmehr müssen vor Ort Entwicklungs- und Produktionsstrukturen geschaffen werden. Nur so können die etablierten Player auch preislich und kostenmäßig dagegenhalten.3 Eine Möglichkeit ist, sich durch Kauf, Mehrheitsbeteiligung oder Joint Venture mit einem einheimischen Partner zu verbünden und dessen landesspezifische Produktplattform technologisch ein Stück weit aufzupolieren. Allerdings sind die lokalen Industriestrukturen oftmals schwach ausgeprägt. Ein Blick in die LKW-Branche zeigt eine Alternative auf: die Entwicklung und Fertigung adäquater Produkte direkt vor Ort in Eigenregie. Dies muss für jede Region separat entschieden werden. So hat sich Daimler beispielsweise in Russland bei einem Truck-Hersteller beteiligt, in Indien dagegen wird „stand alone“ mit einem lokalisierten Produkt und eigenem Markennamen agiert.    

Die Zeit drängt

Welche Strategie die westlichen Baumaschinenhersteller auch wählen – Schnelligkeit ist gefragt. Für Zögern bleibt keine Zeit. Wer rasch handelt, hat gute Chancen, am Wachstum der aufstrebenden Märkte zu partizipieren. Trotz ihres Startvorteils sind die chinesischen Produzenten noch keineswegs fest etabliert. Darüber hinaus ist die Zahl bedeutender einheimischer Anbieter in den Schwellenländern gering. Incumbents wie in China gibt es kaum. Nahezu alle Player in den neuen Märkten sind ausländischer Natur. „Dadurch lässt sich der Kuchen leichter verteilen“, betont Kelp. „Doch die etablierten Hersteller müssen jetzt beim Tempo zulegen. In spätestens zehn Jahren ist das Rennen in den neuen Märkten entschieden.“   

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